Marc Maurer über On-Laufschuhe, 90% Export und warum es funktioniert

Nach der Übergabe des Export Awards am diesjährigen Aussenwirtschaftsforum, wo Unternehmer ihre Erfahrungen im Exportgeschäft austauschen konnten, konnte der Redaktor von thegoal.ch Marc Maurer, COO von der On AG, treffen, um ihm Fragen zu Hauptexportmärkten, effektiven Strategien und Marketingaktivitäten zu stellen. Aus den Antworten ist ein Interview entstanden, von dem man etwas dazulernen kann. Oder?

Sie haben im April 2018 einen Export Award von der Swiss Global Enterprise gewonnen. Wie läuft nun der Export?

Der Export läuft wirklich gut. Mehr als 9 von 10 Produkten verkaufen wir im Ausland, die USA ist dabei der grösste Markt – dort ist auch der Running-Boom am grössten. Erst kürzlich haben wir weitere Firmensitze in São Paulo in Brasilien und in Shanghai in China eröffnet.

Wie haben Sie es zu diesem Exportvolumen gebracht?

Als Schweizer haben wir den grossen Vorteil, dass wir aufgrund der vier Landessprachen und Regionen besonders aufgeschlossen gegenüber unterschiedlichen Kulturen sind. Das unterstützt uns dabei, das gleiche Produkt mit einem lokalen Verständnis zu skalieren. Die Schweiz mit unserem Hauptsitz in Zürich nutzen wir als Innovationsstandort, wir haben hier über 100 Arbeitsplätze geschaffen. Unsere Produkte sind zu 100% Swiss Engineered und qualitativ extrem hochwertig – das wird weltweit geschätzt.

„It feels like switched on“, war das Feedback der ersten Testläufer nach Läufen in den ersten Prototypen und führte auch zur Namensgebung der Firma On.

Und wie hat es angefangen? Wer steckt dahinter?

On wurde 2010 gegründet von den drei Schweizern Olivier Bernhard, David Allemann und Caspar Coppetti. Aus einer anfänglichen Idee des ehemaligen Profi-Sportlers Olivier Bernhard, dass Dämpfung doch cleverer funktionieren müsse, ist mittlerweile eine Laufschuhmarke entstanden, die Läufer weltweit begeistert. Die eigene Cloud-Technologie von On verbindet die Vorteile eines weichen Trainingsschuhs mit denen eines harten Wettkampfschuhs und ermöglicht ein neues Laufgefühl. „It feels like switched on“, war das Feedback der ersten Testläufer nach Läufen in den ersten Prototypen und führte auch zur Namensgebung der Firma On.

2011 waren Sie in nur noch einem Jahr nach dem Markteintritt in 18 Ländern und in über 400 Laufschuhgeschäften präsent. Wie geht das?

Zum einen über einen strategisch gut aufgestellten Webshop, gute internationale Distributionspartner und vor allem über die europäische Expansion in grosse, für das Laufschuh-Business wichtige Länder wie Deutschland oder Grossbritannien.

In wie vielen Ländern sind Sie jetzt aktiv? Wie sieht die Exportstruktur von On und welche Märkte sind für einen Schweizer Laufschuhhersteller besonders interessant?

On ist in über 50 Ländern erhältlich. Unsere selektive Vertriebsstruktur setzt auf Experten, die die Technologie unserer Schuhe auch erklären können. Aktuell sind wir weltweit bei circa 4.000 Fachhändlern erhältlich. Neben unserem Hauptsitz in Zürich haben wir fünf weitere Firmenniederlassungen in Portland (Oregon, USA), Yokohama (Japan), Melbourne (Australien), São Paulo (Brasilien) und Shanghai (China). Besonders interessant sind für On die starken Laufschuhmärkte wie Deutschland, aber natürlich aufgrund der Grösse auch die USA und China.

Gesundheit, Fitsein und ein aktives Leben ist so attraktiv wie noch nie. Dadurch erlebt vor allem das Laufen einen extremen Aufschwung, da es eine sehr zugängliche Sportart ist, die kaum Vorbereitung und vergleichsweise wenig Equipment benötigt.

Wie sieht heute der Markt für Laufschuhe in der Schweiz/Europa sowie anderen für On relevanten Ländern aus? Gibt es Trends, die Sie im Moment beobachten?

Generell wächst der Markt in den meisten für uns relevanten Ländern, denn das Laufen wird immer beliebter. Das liegt mitunter an einem Trend, den wir allgemein beobachten: Gesundheit, Fitsein und ein aktives Leben ist so attraktiv wie noch nie. Dadurch erlebt vor allem das Laufen einen extremen Aufschwung, da es eine sehr zugängliche Sportart ist, die kaum Vorbereitung und vergleichsweise wenig Equipment benötigt. Ausserdem ist es ortsungebunden. Sport zu machen ist keine Wochenendaktivität mehr, sondern wird von vielen Menschen in den Alltag integriert. Laufen ist hierfür optimal und der Markt boomt!

Die Wirtschaft erlebt jetzt einen allgemeinen Grosstrend zu Digitalisierung. Betrifft das auch die Laufschuhe? Werden wir bald aufgrund von Laufdaten, die in Echtzeit abgelesen und später analysiert werden, besser wissen können, wie wir besser oder schneller laufen können?

Die Digitalisierung findet natürlich auch Einzug in den Laufschuhmarkt und liefert wichtige Einblicke. So wissen wir zum Beispiel heute, dass die durchschnittlich aufgezeichnete Lauflänge von Läufern in Europa circa 4 km beträgt – weniger als man annehmen könnte. Das verdeutlicht auch nochmals das neue Image vom Laufen: vom Sport der bestzeiten-orientierten Marathonläufer zu einer beliebten und altersübergreifenden Sportart für alle, die eine persönliche Challenge oder den körperlichen Ausgleich suchen.

Wenn wir uns die ganze Wertschöpfungskette von On-Laufschuhen anschauen, welchen Anteil hat die Schweiz und welche Anteile haben andere Länder?

Die komplette Entwicklung läuft bei On in der Schweiz ab. Im Office in Zürich West arbeiten über 100 Mitarbeiter. Produziert werden die Schuhe in Vietnam. Die Zulieferer-Industrie für technisch anspruchsvolle Schuhe sitzt in Asien. Bei Leder- oder Wanderschuhen ist das zum Beispiel anders – diese werden teilweise auch in Italien hergestellt. Aber anspruchsvolle Laufschuhe werden zu 98% in Asien produziert.

2012 bezeichnete das Wall Street Journal On als Laufschuh-Revolutionär. Haben Sie die WSJ-Journalisten in On laufen lassen?

In der Tat! Und dem Zitat nach zu urteilen, waren sie begeistert, vom neuen Laufgefühl. Wir hören das häufig von Kunden, dass das Gefühl in einem On ganz anders ist als in konventionellen Laufschuhen.

Ich habe mir die On-Laufschuhe genau angerschaut. Wozu braucht man eigentlich bei einem Laufschuh eine weiche Landung und einen harten Abstoss? Was ist das Besondere an der On-Technologie, wo die anderen das Nachsehen haben?

Mit weicher Landung ist das sanfte Abdämpfen der Aufprallkräfte gemeint. Das patentierte CloudTec-System von On wirkt dabei sowohl vertikal aus auch horizontal, da sich die flexiblen Elemente der Sohle beim Aufprall individuell verformen; sie werden zusammengedrückt und bilden eine flache Unterlage. Damit ist der Weg geebnet für einen kraftvollen Abstoss – die Dämpfung benötigt der Läufer beim Abstossen nicht mehr. Ein weiteres Element der Technologie ist das sogenannte Speedboard – eine Flexplatte, die ein dynamisches und reaktives Laufen fördert.

Das Gute für uns ist, dass heutzutage nicht derjenige gewinnt, der am meisten für Werbung ausgeben kann, sondern der, der das beste Produkt hat.

Wenn ich mir globale Marketingbudgets von grossen Laufschuhherstellern anschaue, stelle ich fest, dass man Milliarden ins Marketing steckt. Es ist aber interessanter, wie das Marketingsystem von einem KMU aussieht. Welche Marketingmassnahmen funktionieren für On?

Das Gute für uns ist, dass heutzutage nicht derjenige gewinnt, der am meisten für Werbung ausgeben kann, sondern der, der das beste Produkt hat. Die Begeisterung für ein innovatives, qualitativ hochwertiges Produkt kann durch Empfehlungen und das Internet schnell transportiert werden. Kurz: Wir bei On setzten auf Experience-Marketing. Das beschränkt sich selbstverständlich nicht nur auf soziale Medien, sondern auch verschiedene Eventformate – von spassorientierten Community-Runs und Lauf-Genuss-Wochenenden bis hin zu ambitionierten Wettkampf-Formaten.

Wie testen Sie neue Laufschuhe? Wieviel Zeit vergeht, bis ein neu entwickeltes Modell auf den Markt kommt?

Wir arbeiten eng mit unseren Testläufern und circa 60 Top-Athleten zusammen, die die Schuhe aufs Äusserste testen und uns laufend Feedback geben. Hinzu kommen selbstverständlich Labortests – jedoch läuft die Entwicklung bei uns nie im Elfenbeinturm an. Bei der konstruktiven Dämpfungslösung von On sind echtes Feedback von echten Läufern und schnelle Feedback-Schlaufen essentiell.

Besten Dank! Das was Marc Maurer von On.


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